Это может оказаться трудным, особенно когда новатор в течение многих месяцев или лет влияй на крите

Это может оказаться трудным, особенно когда новатор в течение многих месяцев или лет влияй на критерии выбора и предпочтения потенциальных покупателей. Мнение, что признанные конкуренты с меньшей вероятностью будут реагировать на потерю рыночной доли, если их доходы растут приемлемыми темпами, менее обосновано. Оно не принимает во внимание тот факт, что эти конкуренты могут иметь более высокие ожидания в отношении роста доходов, когда рынок является растущим. Обычно с ожидаемым объемом продаж связаны бюджеты капиталовложений и годовые финансовые планы; следовательно, конкуренты, по всей видимости, будут реагировать агрессивно, когда продажи упадут ниже ожидаемого уровня, независимо от того, продолжают ли расти их абсолютные объемы. Это особенно верно, учитывая, что возросшая конкуренция, вероятно, будет разрушать относительную долю рынка лидера, хотя объем его продаж может продолжать возрастать. Как иллюстрирует гипотетический пример на рис. 10.1, доля лидера на рынке может упасть со 100% в начале стадии роста до 50% при подходе к стадии зрелости, даже если абсолютный объем продаж фирмы показывает устойчивый рост. Лидеры отрасли часто весьма бурно реагируют, когда темп роста их объема продаж падает ниже среднеотраслевого уровня, шш когда темп роста отрасли замедляется. Например, когда в 2000 г. рост на рынке персональных компьютеров резко Внедрение Рост Ранняя зрелость Зрелость Стадии жизненного цикла Рис. Ю.1. Рыночные доли лидеров и последователей sтечение жизненного цикла гипотетического рынка Источник. -sAnalysis for Strategic Market Decisions*, первое издание, G. S. Day S1986. Перепечатано с разрешения South-Westem College Publishing, подразделения Thomson Learning. Факс 800-730-2215. снизился вследствие краха онлайновых компаний и других факторов, Dell Computer не корректировала свои цели в отношении агрессивного рос га продаж. Вместо этого она развязала жестокую ценовую войну, направленную на то, чтобы отобрать большую чисть бизнеса у конкурентов для достижения своей цели. Из-за того что фокусирование Dell па прямых продажах через Интернет, ее произволе гвенная система сборки на заказ и тесно интегрированная цепочка снабжения сделали се самым экономичным производителем в отрасли, Dell смогла позволить себе сократить коэффициент доходности с 21,3% в середине 2000 г. до 17,5% в середине 2001 г. и по-прежнему оставаться прибыльной. В результате ведущая доля Dell на мировом рынке персональных компьютеров к июлю 2001 г. возросла с 10 до 13%. И в то время, как фирма заработала $360 млн прибыли за первую половину 2001 г., ее конкуренты понесли убытки на общую сумму $1,1 млрд. Увеличение доли рынка более ценно Предположение, что увеличение доли рынка больше ценится, когда рынок является растущим, проистекает- из ожидания, что прибыли, создаваемые каждым процентом доли рынка, продолжают увеличиваться по мере расширения рынка. При этом, конечно, неявно предполагается, что фирма сможет сохранить свою относительную долю рынка по мере его роста. Обоснованность такого предположения зависит от ряда факторов, включая следующие: Существование положительных сетевых эффектов. продукты оптом